亞馬遜——實(shí)體書店的終結(jié)者？
亞馬遜——實(shí)體書店的終結(jié)者？
二十多年前剛出道時(shí)，最常待的地方可能不是公司，也不是客戶的會(huì)議室，而是書店。跑遍整個(gè)城
市，尋找國(guó)外營(yíng)銷大師們的諸多寶典，科特勒、里斯、特勞特、德魯克，一個(gè)個(gè)無(wú)比耀眼的名字帶
我慢慢步入營(yíng)銷學(xué)的大門�？梢哉f(shuō)，書店見證了一個(gè)營(yíng)銷門外漢到如今融會(huì)貫通的時(shí)光歷程，往往
一呆就是個(gè)半天，用句帶點(diǎn)自我吹捧的話來(lái)說(shuō)：獲取知識(shí)的熱情那真叫是如饑似渴。
書店、可以看書的咖啡館…諸如此類，很自然成為與我貼著一類標(biāo)簽的同仁們時(shí)不時(shí)會(huì)迸發(fā)的夢(mèng)想。面積不用太大，幾十平方，書從腳底堆到天花板就好；地段不用太好，僻靜小路的犄角旮旯那
是最佳；裝修不用太精，簡(jiǎn)單粉飾，掛幅畫泡壺茶，和三五知己共神聊一通，打發(fā)懶惰午后時(shí)光。
這原本不是一個(gè)過(guò)于奢侈的理想。有幾本好書可讀，有個(gè)地兒可讀幾本好書，絕不算過(guò)分的要求。
哪個(gè)騷客不想做個(gè)飲冰室主人？只是不幸，對(duì)于很多個(gè)書店店主來(lái)說(shuō)，這個(gè)理想?yún)s慢慢變得苦澀起
來(lái)。
沒(méi)錯(cuò)，這真是一個(gè)殘酷的夢(mèng)想：
2007－2009年，中國(guó)民營(yíng)書店減少10000家；
2011年，包括一度同新華書店叫板成為行業(yè)佼佼者的實(shí)體民營(yíng)書店集體殞落；
在中國(guó)，民營(yíng)實(shí)體書店全面呈現(xiàn)多米諾骨牌效應(yīng)。
今年，曾是美國(guó)第二大傳統(tǒng)圖書連鎖店的Borders開始關(guān)閉旗下399家店面；
美國(guó)最大書商之一的巴諾書店的華爾街股票迅速貶值；
英國(guó)著名的水石書店也宣布2010年利潤(rùn)同比下滑70%。
在全球，實(shí)體書店遭受快速萎縮的命運(yùn)。
梅格瑞安和湯姆漢克斯有部知名電影《電子情書》，影片中女主角經(jīng)營(yíng)一家祖?zhèn)鞯男�，最后由于男主角�?jīng)營(yíng)的大型連鎖書店在其對(duì)面開張，最后不得不關(guān)門。這部1998年的電影編劇可能未曾料想到，到了今天，連男主角的大型連鎖書店也竟然可能面臨隨時(shí)關(guān)張的局面，敵人不是更具品牌的巨型書店，而是那些根本看不見也摸不著的吧……
《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》有過(guò)揭示，中國(guó)圖書音像制品消費(fèi)火爆，占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)消費(fèi)總量排名的第三位，購(gòu)買用戶比例達(dá)31.4%。這意味，每約十個(gè)網(wǎng)購(gòu)用戶中有三人會(huì)購(gòu)買圖書音像制品；原本專注3C的蘇寧也高調(diào)涉水圖書銷售，摻和當(dāng)當(dāng)、卓越、京東網(wǎng)絡(luò)商城的三國(guó)鼎力。
一個(gè)頗有點(diǎn)黑色幽默的既是：原本整年壓箱底的書，終于用手機(jī)，上廁所時(shí)看完了……
紙圖書真的會(huì)被電子書替代掉么？
實(shí)體書店真的沒(méi)有生存空間了么？
這廝也是個(gè)愛書看書寫書之人，閑話書店一二，拋磚引玉。
電子書，還是紙圖書？
確實(shí)不能無(wú)視紙質(zhì)圖書的窘境。市場(chǎng)營(yíng)銷中一條顛覆不破的真理，絕對(duì)產(chǎn)品力就是絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。百
年前福特用四個(gè)輪子的怪物徹底摧毀了那些只想要一匹更快的馬的顧客的想象；近在兩個(gè)月之前，
一個(gè)做膠卷的傳奇品牌終于抵擋不住數(shù)碼狂潮，轟然倒地。
書和電子書也是一樣。
分析這個(gè)問(wèn)題之前，先來(lái)界定一個(gè)概念，書是什么？
拋開那些比如墊桌角當(dāng)枕頭之類的無(wú)厘頭理由，本質(zhì)的功能我想只有一個(gè)：書是一種記錄信息的載
體。好，如果有一種載體可以在最少的空間容納最多的信息，你說(shuō)好不好？我想只有印刷廠不會(huì)說(shuō)吧。明成祖修《永樂(lè)大典》，全書正文22877卷，約3.7億字，裝成11095冊(cè)，你自己可以算算占多
少地方。說(shuō)近點(diǎn)的，近現(xiàn)代文人騷客搬家最怕什么，搬書，一次搬家恐怕可以把手無(wú)縛雞之力的書
生鍛煉成個(gè)膂力驚人的武狀元。
其實(shí)這種轉(zhuǎn)變?cè)谑畮啄昵暗囊粋�(gè)產(chǎn)品上已經(jīng)看出先兆，那就是“文曲星”之類的電子詞典。學(xué)生們都飽嘗查詞之苦，電子詞典絕對(duì)是跨時(shí)代的發(fā)明，雖然其最終的結(jié)果和VCD有點(diǎn)類似，只是過(guò)渡性的那么火過(guò)一段，但某種意義上，它倒是拉開了一個(gè)大時(shí)代的序幕。
說(shuō)完了電子書最無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在要來(lái)說(shuō)說(shuō)閱讀體驗(yàn)。想必我沒(méi)開口之前，諸多紙質(zhì)書的擁躉
已經(jīng)等不及跳出來(lái)了，手拉一幅“油墨為尊”的橫幅，大聲疾呼著書中不止黃金屋顏如玉，還有你們不懂的感覺！感覺懂么�。ū狙琶鞯摹队蜢`光消逝的年代》里提到，為什么老照片里的人臉上
會(huì)有一種夢(mèng)幻般的神色？那是因?yàn)楫?dāng)年的照相器材簡(jiǎn)陋，曝光過(guò)長(zhǎng)所致，而這種靈光現(xiàn)在不可復(fù)
制，是因?yàn)楝F(xiàn)在的器材完全不同了。）你們所謂的電子書，根本就是工業(yè)時(shí)代的怪物！是顛覆秩序
規(guī)則的破壞者！訂紙成書這是千古不變的傳統(tǒng)！
但科技的革命有時(shí)之所以能稱為革命，那是因?yàn)樗淖兊牧α空娴膹?qiáng)大。請(qǐng)問(wèn)你上次把信件丟進(jìn)郵
筒是什么時(shí)候？這就是趨勢(shì)，不可逆的趨勢(shì)。
隨著電子墨水技術(shù)的成熟，以Kindle為代表的一批電子閱讀器已經(jīng)在閱讀體驗(yàn)的完善上走了很遠(yuǎn)，不管是字體的飽和度，光感的舒適度，還是排版，都已比第一代電子書有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。而在閱讀便易程度上，電子書更是無(wú)可匹敵：中國(guó)人實(shí)在什么都干得出來(lái)。Goole一翻，Web告訴你，研發(fā)中的電子書已經(jīng)可以如紙書一樣有深層閱讀需要的“思路梳理”功能了，你可以在電子書上正翻、倒翻、快速檢索、快速翻譯、文字下面劃線條畫小人等等滿足一切你想象得到的閱讀怪癖。而以ipad為代表的一批全屏無(wú)按鍵的電子閱讀產(chǎn)品，難道你不覺得它本來(lái)就和書的形式?jīng)]什么差別么？
事實(shí)勝于雄辯，
比起紙質(zhì)書，電子書節(jié)約下的紙張印刷成本（約占到書籍成本25%），大大順應(yīng)節(jié)能環(huán)保的潮流；
比起紙質(zhì)書，電子書可以幫出版社省掉大大縮減了渠道成本；
比起紙質(zhì)書，電子書有強(qiáng)大的即時(shí)在線下載的能力，無(wú)可比擬的動(dòng)態(tài)兼容效果，這點(diǎn)在一些電子雜
志和電子漫畫上已有很好的應(yīng)證了；
還有還有，
電子書的數(shù)字版權(quán)確實(shí)為出版社和作者增添了新的利潤(rùn)來(lái)源；
智能手機(jī)、平板電腦…所有電子書閱讀終端的載體銷量在瘋長(zhǎng)；
有調(diào)查顯示，只下載付費(fèi)電子書占比重18%，只下載免費(fèi)電子書占17%，近65%用戶兩者都會(huì)選；
……
天時(shí)地利人和。
一個(gè)有點(diǎn)激進(jìn)的觀點(diǎn)：當(dāng)一種媒介承擔(dān)了記錄信息的任務(wù)時(shí)，可以用最少的空間容納最大的容量，
這就是偉大，這就是進(jìn)步，這就是道德�？鋸堻c(diǎn)說(shuō)，我們現(xiàn)在之所以對(duì)紙質(zhì)書戀戀不舍，只是戀上
了一種習(xí)慣而已，一種已有千年歷史的習(xí)慣。而這種習(xí)慣根深蒂固的強(qiáng)大，超乎我們的想象。
聽起來(lái)，紙圖書已經(jīng)沒(méi)有什么想頭了。販賣紙圖書的實(shí)體書店還有什么想頭呢？
拿什么抵抗網(wǎng)店？
電影《天下無(wú)賊》中,黎叔有句名言：“最看不起你們這些打劫的，一點(diǎn)技術(shù)含量都沒(méi)有�！眱r(jià)格戰(zhàn)確實(shí)是最低端的競(jìng)爭(zhēng)手段，但市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中，玩得起來(lái)的，留得下來(lái)的又是誰(shuí)呢？?jī)r(jià)格戰(zhàn)其實(shí)與
大規(guī)模集團(tuán)軍作戰(zhàn)一樣，考驗(yàn)的是強(qiáng)大的前線動(dòng)員、兵種搭配、后勤支援等。
幾多年前，3C實(shí)體店大戰(zhàn)中，國(guó)美、蘇寧的崛起，從對(duì)零部件供應(yīng)商－品牌制造企業(yè)－零售企業(yè)這一價(jià)值鏈的掌控，實(shí)現(xiàn)了新業(yè)態(tài)（大賣場(chǎng)）對(duì)舊業(yè)態(tài)（小商鋪）的全面取代。至如今，當(dāng)京東等網(wǎng)
商向蘇寧實(shí)體終端發(fā)起挑戰(zhàn)，蘇寧易購(gòu)仍可以憑借資源優(yōu)勢(shì)，快速反擊。
不幸的是，圖書憑借其“易標(biāo)準(zhǔn)化搜索，進(jìn)價(jià)低，體積小物流易，重復(fù)購(gòu)買次數(shù)多，幾乎沒(méi)有售后煩憂”各項(xiàng)優(yōu)良指標(biāo)，成為網(wǎng)店初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段品類擴(kuò)張時(shí)期用來(lái)殺雞取卵的促銷利器。試想象一下這個(gè)場(chǎng)景：我進(jìn)了某家還不錯(cuò)的書店，但是要付費(fèi)的時(shí)候，我用手機(jī)去刷一下條形碼，就可以在手機(jī)終端以7折、5折甚至更低價(jià)錢在網(wǎng)店完成交易，并且24小時(shí)內(nèi)就能送書上門，（快書包之類的網(wǎng)站甚至可以把這個(gè)時(shí)間縮短到兩三個(gè)小時(shí)之內(nèi)）那為什么要在這里付費(fèi)呢？
營(yíng)銷中，有個(gè)“市場(chǎng)覓隙”的概念，講的是實(shí)力弱的公司如何尋找到?jīng)]被滿足的需求為突破口從大
規(guī)模的公司口中獲得口糧。經(jīng)營(yíng)成本高、沒(méi)什么能力玩價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)體書店能不能找到這個(gè)縫隙？
環(huán)境！環(huán)境！
王健林在萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)下一步的規(guī)劃中，有一個(gè)很要命的關(guān)鍵數(shù)字：50%。所有新建的萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)中，購(gòu)物終端所占的比例必須控制在50%以下，剩下的50%用電影院、餐飲、KTV、咖啡館的休閑終端構(gòu)成。道理再明顯不過(guò)，電商大潮來(lái)襲，買東西上淘寶、上京東、上當(dāng)當(dāng)。只有在線上無(wú)法代
替的行為，才是消費(fèi)者走出家門的理由，這就是環(huán)境的體驗(yàn)。
舉個(gè)活生生的例子：最開始的時(shí)候，觀眾去電影院是看故事，當(dāng)電視出現(xiàn)之后，有人預(yù)言了電影的
末日，因?yàn)樵诩乙部梢钥垂适�。窮則變，于是電影開始賣大屏幕，賣光影效果，賣音響，電影院活
下來(lái)了。隨后家庭影院出現(xiàn)了，于是又有人預(yù)言電影院快掛了，這時(shí)電影院又開始賣爆米花，賣環(huán)
境，賣情侶，逐漸把電影本身的功能弱化，而賣的是一種生活方式，一段休閑時(shí)光。
書店在本質(zhì)上的現(xiàn)狀并無(wú)不同。如果書店的定位依舊只是停留在“銷售書籍的場(chǎng)所”上，我實(shí)在想不出它繼續(xù)存活下去的理由。
我們常說(shuō)，完美的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)的第一，而是要使自己做到與眾不同，難以復(fù)制。
同樣作為圖書銷售渠道。從讀者角度，網(wǎng)上書店賣書，優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格、配送，享受的是便捷。實(shí)體
書店可以去賣什么？有什么與眾不同難以復(fù)制的資源？
氣氛無(wú)法模擬，感受無(wú)法復(fù)制。
正如所有線下終端對(duì)抗線上的武器一樣，書店要賣的，只能是環(huán)境與體驗(yàn)。也就是說(shuō)，網(wǎng)商賣的產(chǎn)品才真正是書（產(chǎn)品屬性）+快捷服務(wù)，而實(shí)體書店想生存下去，賣的應(yīng)該是文化場(chǎng)所的氛圍+人+書，賣的是感受，此時(shí)書承載的是一種輔助的作用，是為了黏合住來(lái)書店的人而服務(wù)的。未來(lái)的書
店，有“書”店之名，但我相信，一定是販賣的是空間，一個(gè)可以捆綁住目標(biāo)消費(fèi)者的文藝空間。
廣告人孫大偉有句話：「我的青春，我的金錢，全都奉獻(xiàn)給誠(chéng)品了。」
在內(nèi)地新華書店紛紛倒閉的大時(shí)代下，來(lái)看誠(chéng)品。誠(chéng)品書店是一個(gè)好榜樣：早年就圍繞白領(lǐng)圈子，
將書吧、咖啡吧、餐廳、小型活動(dòng)場(chǎng)所有機(jī)的結(jié)合在了一起，集畫作展售、講座、誦詩(shī)會(huì)、產(chǎn)品發(fā)
布、小劇場(chǎng)、裝置藝術(shù)、電影欣賞等于一體的多功能藝文空間，詮釋混搭、跨界、多元風(fēng)格的獨(dú)特
與協(xié)調(diào)。這就好比家居品牌宜家，提供全盤的解決方案。當(dāng)你想去了解某一類文學(xué)文化，實(shí)體書
店，慎選經(jīng)營(yíng)品種做文化組合方案，給到你更多的衍生產(chǎn)品，組裝繼而實(shí)現(xiàn)滲透。
而傳統(tǒng)實(shí)體終端中，80％的利潤(rùn)來(lái)自20％的老客戶。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》記者斯蒂芬·莫斯曾經(jīng)走訪過(guò)10多家獨(dú)立書店。他總結(jié)，一個(gè)獨(dú)立書店的生存大約只要250位每?jī)芍苜I一本書的忠實(shí)客戶即可。所以，產(chǎn)品夠?qū)ξ叮憔涂梢越壸O大偉。
知識(shí)分子、創(chuàng)業(yè)精英、和文藝青年
不是每個(gè)家具小作坊都能開成紅星美凱龍，同理，不是每個(gè)小書店都能開成誠(chéng)品。如果不想坐地等
死，那就得好好想想生存之道。
新華書店（現(xiàn)在是電商渠道）把很多品種賣給很多人，報(bào)刊亭把很少的品種賣給很多的人，沒(méi)有規(guī)
模優(yōu)勢(shì)的實(shí)體書店就可以嘗試贏在有限空間內(nèi)把特定的書賣給特定的人，當(dāng)然，賣書只是手段不是
目的，我們的目標(biāo)依舊還是人。一個(gè)好的書店店主，找準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分定位可能是必不可少的工作，把
書店這個(gè)環(huán)境去販賣給誰(shuí)，值得好好想想。
1994年三環(huán)路改造，一家書店遷址于北京大學(xué)東門外的成府街深巷，卻由此打通了與北大、清華的血脈，一度被譽(yù)為海內(nèi)外學(xué)子的精神家園。2001年，成府老街再遭拆遷，這家書店被迫孟母三遷，結(jié)果這回指向更直接：成府路藍(lán)旗營(yíng)北大清華教師樓下。這家書店就是萬(wàn)圣書園。萬(wàn)圣書園經(jīng)營(yíng)特色和其選址一脈相承，書店不僅賣書，還賣文化和思想，在做商業(yè)的同時(shí)也表達(dá)著社會(huì)關(guān)懷和文化批判。
老板劉蘇里借遷址之機(jī)，也在店內(nèi)開設(shè)了一間“醒客咖啡廳”（Thinker’s Cafe Bar），咖啡廳營(yíng)業(yè)面積近400平米，其優(yōu)雅的氛圍已成為大學(xué)教授、學(xué)術(shù)思想家、工商界精英以及外國(guó)學(xué)者經(jīng)常聚會(huì)的場(chǎng)所。你說(shuō)這還是“書店”么？
上海，徐匯區(qū)上海圖書館對(duì)面，湖南路，車少人疏樹密。曲徑通幽處有家書店，名喚1984bookstore。再說(shuō)的深一點(diǎn)，店里養(yǎng)了幾只貓，有只名喚奧威爾，我想現(xiàn)在你大致能了解這家“書店”的目標(biāo)消費(fèi)群是哪些了。文藝青年是怎樣一群人呢？有錢，雖然沒(méi)到富二代的程度，有
閑，雖然沒(méi)到頤養(yǎng)天年的年紀(jì)，但足夠了。環(huán)繞店周，找到了黑膠碟、找到了老式打字機(jī)、還找到
了不能用的舊相機(jī)，基本上，這里是一個(gè)可以讓時(shí)間變緩的魔幻空間。
看看在文藝青年重鎮(zhèn)豆瓣上此書店官方小組上的宣傳文案吧：“ 1984不是書店，不是咖啡館，不是廣告公司創(chuàng)意部，不是約會(huì)拍照調(diào)情裝文藝打噴嚏蹲馬桶過(guò)夜吐露自我的地方。你認(rèn)為它是什么的時(shí)候它就什么都不是了。
北京有個(gè)很火的咖啡館，沒(méi)錯(cuò)就是咖啡館，甚至都不用再提書店了。這家咖啡館叫車庫(kù)。背靠騰訊
大樓，旁邊是愛國(guó)者和新浪，再往東就是微軟，針對(duì)創(chuàng)業(yè)人的群體，車庫(kù)經(jīng)常舉辦創(chuàng)業(yè)投資和技術(shù)交流活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)之間也可以相互交流。飯店電子點(diǎn)菜系統(tǒng)、手機(jī)游戲終端、B2C網(wǎng)站，甚至還有智能保溫杯，新鮮創(chuàng)意產(chǎn)品都能在這里看得到。更重要的是，“伯樂(lè)”隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)在門口。
身處帝都，但是不是你嗅出了一絲絲硅谷的味道？你是不是有與扎克伯格、佩奇、布林共飲咖啡，
隔壁桌就是紅杉、摩根的大鱷隨時(shí)準(zhǔn)備拿錢砸你的錯(cuò)覺？
書店不死，也不會(huì)慢慢凋零。
以上是從打造書店物質(zhì)利益出發(fā)，一些機(jī)會(huì)的可能。不妨也來(lái)淺談書店可被賦予的精神價(jià)值。
小幾十年前，只有兩種形式的書店，一種是新華書店，還有一種是租書的流動(dòng)書攤，在車上挑書，
坐在路邊看書，因?yàn)橘u書的人可能也不太懂怎樣排列，所以很可能在言情小說(shuō)里翻到一本黑格爾，
這是最有趣的地方。書店書攤啊什么的，最大樂(lè)趣不是你買到什么東西，而是隨便翻翻。這廝以
為，讀書人的最高境界就是隨便翻翻，寫東西的最高境界也是隨便寫寫。講的都是關(guān)于心境的問(wèn)題。
閱讀、泡書店，會(huì)像看電影、聽演唱會(huì)一樣，是人們一種基本的精神生活方式。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)
展，創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意階層的興起，實(shí)體書店和電影院、劇場(chǎng)一樣，也會(huì)有興起的機(jī)會(huì)和空間。
如果書店在生活方式的精神訴求上做足文章，更為主動(dòng)的營(yíng)銷自己，恐怕更是一片新天地。
我并無(wú)法知道十年后、三十年后書店的形態(tài)會(huì)是如何，完全消失，或是在角落茍延殘喘，還是走出
一片新天地完美化繭，真的不知道。但是常理告訴我們，時(shí)代和科技的進(jìn)步雖然讓有些東西轟然倒
塌、但廢墟上一定會(huì)開出更鮮艷的花。
有個(gè)放之四海皆準(zhǔn)的大道理與所有經(jīng)營(yíng)者共勉——
打牌總會(huì)胡牌，
但你提早下桌，
贏的絕不是你。
謝。
（轉(zhuǎn)自葉老師博客）